Es gibt einen ganz besonderen Schmerz im Performance Marketing.
Du baust eine perfekte Kampagne.
Das Targeting passt.
Die Creatives funktionieren.
Die CTR sieht gut aus.
Der CPC ist im grünen Bereich.
Und dann schickst du den ganzen schönen, teuer eingekauften Traffic auf eine Landingpage, die mit 0,5 % Conversion Rate konvertiert.
Herzlichen Glückwunsch. 🥳
Du hast gerade einen Ferrari gebaut und ihn mit Vollgas gegen eine Wand gefahren. 🚗💥
Genau das ist uns bei einer UK-Kampagne passiert.
Die Kampagne machte ihren Job. Die Landingpage nicht.
Wir hatten eine Kampagne, die Traffic und Leads generierte.
Das Problem: Die Zahlen waren… sagen wir mal emotional schwer zu verdauen.
Die Landingpage hatte eine Conversion Rate von ungefähr 0,5 %.
Und der größte Schwachpunkt war schnell sichtbar:
Die Seite war im Grunde eine statische Landingpage mit einem Formular.
Und dieses Formular war… sagen wir… nicht besonders einladend.
Der Nutzer kam gerade auf die Seite und wurde praktisch sofort mit einem Formular konfrontiert, das möglichst viele persönliche Informationen haben wollte.
Name.
E-Mail.
Telefonnummer.
Adresse.
Und gefühlt fehlte nur noch die Schuhgröße der Großmutter.
Okay, ganz so schlimm war es vielleicht nicht.
Aber es fühlte sich für den Nutzer wahrscheinlich ungefähr so an.
Das Problem:
Die Person hatte gerade erst angefangen, sich mit unserem Produkt auseinanderzusetzen – und wir wollten bereits sehr persönliche Informationen.
Die Konsequenz?
Abbruch.
Und zwar reichlich.
Das Ergebnis waren mehr als £200 Kosten pro Lead.
Natürlich könnte man jetzt sagen:
„Meta liefert einfach keine guten Leads.“
Oder:
„Das Targeting funktioniert nicht.“
Oder:
„Wir brauchen eine neue Kampagne.“
Aber das wäre zu einfach gewesen.
Das Problem lag nicht unbedingt im Ad Account.
Das Problem lag hinter dem Klick.
Die Landingpage ist Teil deiner Media-Strategie
Eine der häufigsten Fehlerquellen im Paid Media ist, die Landingpage als etwas zu betrachten, das nach der Kampagne kommt.
Tut sie nicht.
Die Landingpage ist Teil der Kampagne.
Denn der Funnel sieht ungefähr so aus:
Ad → Klick → Landingpage → Formular → Lead
Wenn wir nur den ersten Teil optimieren, optimieren wir gerade einmal die halbe Customer Journey.
Ein gutes Creative kann jemanden zum Klicken bringen.
Es kann aber niemanden dazu zwingen, ein schlechtes Formular auszufüllen.
Wir haben nicht den Traffic verändert. Wir haben die Erfahrung verändert.
Der entscheidende Schritt war deshalb nicht eine neue Zielgruppe.
Nicht ein neues Creative.
Nicht eine neue Kampagnenstruktur.
Wir haben das Formular verändert.
Aus dem einen großen Formular wurde ein Multi-Step-Formular.
Und plötzlich begann die Interaktion mit einfachen, produktbezogenen Fragen.
Zum Beispiel:
Welches Produkt interessiert dich?
Wonach suchst du?
Was möchtest du erreichen?
Fragen, die sich für den Nutzer logisch und relevant anfühlen.
Erst danach kamen die persönlicheren Fragen.
Und genau das machte einen gewaltigen Unterschied.
Denn psychologisch fühlt sich das komplett anders an.
Vorher:
„Gib uns bitte sofort alle deine persönlichen Daten.“
Danach:
„Lass uns erst einmal herausfinden, was du eigentlich suchst.“
Viel natürlicher.
Viel weniger abschreckend.
Und dann passierte etwas, das Performance Marketer besonders gerne sehen:
Die Conversion Rate stieg von 0,5 % auf 5 %.
Eine Verzehnfachung.
Und damit veränderte sich auch die Wirtschaftlichkeit massiv:
CPL: von über £200 auf etwa £20.
Und jetzt kommt der interessante Teil:
Der Traffic war derselbe.
Wir hatten nicht plötzlich eine geheime neue Zielgruppe gefunden.
Wir hatten keinen magischen Meta-Hack entdeckt.
Wir haben einfach dafür gesorgt, dass mehr Menschen, die bereits auf unserer Seite waren, tatsächlich konvertieren.
Der Hänsel-und-Gretel-Effekt 🍞
Ich nenne das gerne den Hänsel-und-Gretel-Effekt.
Okay, zugegeben:
Das ist kein offizieller Behavioural-Marketing-Begriff.
Aber ich finde, er passt ziemlich gut.
Hänsel und Gretel hinterlassen auf ihrem Weg Brotkrumen.
Nicht einen riesigen Sprung von A nach Z.
Sondern viele kleine Schritte.
Genau das haben wir mit dem Formular gemacht.
Der Nutzer musste nicht mehr sofort die komplette Entscheidung treffen.
Stattdessen:
Schritt 1: einfache Frage
↓
Schritt 2: nächste relevante Frage
↓
Schritt 3: weitere Information
↓
Schritt 4: persönliche Angaben
↓
Lead
Mit jedem Schritt investiert der Nutzer ein bisschen mehr Zeit und Aufmerksamkeit.
Wenn jemand bereits drei oder vier Fragen beantwortet hat, ist der nächste Schritt plötzlich viel weniger abschreckend.
Man ist schließlich schon unterwegs.
Oder anders gesagt:
Wenn du jemanden bereits durch den halben Wald geführt hast, ist der Weg zurück plötzlich weniger attraktiv. 🌲
Das Ganze lässt sich mit dem bekannten Sunk-Cost-Effekt erklären: Menschen neigen dazu, eine Aktivität eher fortzusetzen, wenn sie bereits Zeit oder Aufwand investiert haben.
Natürlich darf man das nicht missverstehen.
Das Ziel ist nicht, den Nutzer künstlich festzuhalten.
Das Ziel ist, den Prozess logisch, einfach und angenehm zu gestalten.
Optimiere nicht nur den Klick. Optimiere die Reise.
Im Performance Marketing verbringen wir unglaublich viel Zeit mit:
- CTR
- CPC
- CPM
- ROAS
- Targeting
- Creatives
- Bidding
- Attribution
- Audiences
Alles wichtig.
Aber manchmal vergessen wir die einfachste Frage:
„Was passiert eigentlich nach dem Klick?“
Denn wenn deine Landingpage eine Conversion Rate von 0,5 % hat, bringt dir eine 10 % bessere CTR nur bedingt etwas.
Wenn du dagegen deine Conversion Rate von 0,5 % auf 5 % erhöhst, wird es richtig interessant.
Die Mathematik dahinter ist brutal einfach
Nehmen wir 10.000 Landingpage-Besucher.
Bei einer Conversion Rate von 0,5 %:
10.000 × 0,5 % = 50 Leads
Bei einer Conversion Rate von 5 %:
10.000 × 5 % = 500 Leads
Gleicher Traffic.
Gleiche Kampagne.
Gleicher Media Spend.
Aber zehnmal mehr Leads.
Und genau deshalb kann Landingpage-Optimierung manchmal einen größeren Performance-Hebel darstellen als die nächste Runde Audience Testing.
Du brauchst nicht immer mehr Traffic.
Manchmal musst du einfach aufhören, den Traffic zu verschwenden, für den du bereits bezahlt hast.
5 Regeln für Landingpages, die tatsächlich konvertieren
1. Frag nicht sofort nach allem
Nur weil dein CRM 15 Datenfelder haben möchte, heißt das nicht, dass dein Nutzer sie alle direkt ausfüllen möchte.
Frag dich:
„Brauchen wir diese Information wirklich an dieser Stelle?“
Wenn nicht: später.
2. Der erste Schritt muss einfach sein
Die erste Frage sollte sich ungefähr so anfühlen:
„Klar, kann ich beantworten.“
Und nicht:
„Warum wollt ihr eigentlich meine Steuererklärung?“
Der Einstieg muss leicht sein.
Momentum zuerst.
3. Jede Frage braucht einen Sinn
Wenn der Nutzer nicht versteht, warum du etwas wissen möchtest, entsteht Reibung.
Produktbezogene Fragen funktionieren häufig besser, weil sie sich natürlich in die Customer Journey einfügen.
Der Nutzer denkt:
„Ja, das ist relevant für das, was ich gerade suche.“
Und nicht:
„Warum wollt ihr das jetzt wissen?“
4. Mehr Daten bedeuten nicht automatisch bessere Leads
Das ist eine Falle, in die gerade Lead-Gen-Kampagnen gerne laufen.
Wir wollen möglichst viele Informationen.
Marketing will sie.
Sales will sie.
CRM will sie.
Data & Analytics wollen sie.
Und am Ende steht der Nutzer vor einem Formular mit 17 Pflichtfeldern und denkt:
„Nö.“
Ein vollständig ausgefülltes CRM-Feld ist wertlos, wenn niemand das Formular abschickt.
5. Miss den kompletten Funnel
Nicht nur:
Impression → Klick
Sondern:
Impression → Klick → Landingpage → Form Start → Step 1 → Step 2 → Form Completion → Lead → Qualified Lead → Sale
Erst dann siehst du wirklich, wo dein Funnel Geld verliert.
Deine Landingpage ist dein letzter Verkäufer
Stell dir deine Paid-Media-Kampagne wie einen Verkäufer vor.
Die Ad gewinnt Aufmerksamkeit.
Die Landingpage baut Interesse auf.
Das Formular führt zur Entscheidung.
Und die Conversion ist der Handschlag.
Jetzt stell dir vor, dein bester Verkäufer bringt 1.000 potenzielle Kunden in den Laden.
Und direkt an der Tür steht jemand und sagt:
„Bevor wir anfangen, hätte ich gerne deinen vollständigen Namen, Adresse, Telefonnummer, Geburtsdatum und am besten noch die Schuhgröße.“
Würdest du danach den Verkäufer feuern?
Wahrscheinlich nicht.
Du würdest die Person an der Tür anschauen und sagen:
„Vielleicht liegt das Problem ja hier.“
Im Paid Media ist diese Person manchmal deine Landingpage.
Das eigentliche Learning
Der teuerste Klick ist nicht unbedingt der Klick mit dem höchsten CPC.
Der teuerste Klick ist der Klick, für den du bezahlt hast und der anschließend nichts bringt.
Eine gute Paid-Media-Kampagne kann tausende Menschen auf deine Website bringen.
Aber wenn deine Landingpage bei 0,5 % konvertiert, gießt du im Grunde teuren Traffic in einen Eimer mit Loch.
In unserem UK-Beispiel haben wir nicht plötzlich das perfekte Targeting gefunden.
Wir haben nicht den geheimen Meta-Algorithmus geknackt.
Wir haben einfach die Customer Journey verbessert.
0,5 % CVR → 5 % CVR
£200+ CPL → ~£20 CPL
Und genau deshalb sollte bei jeder Paid-Media-Analyse eine Frage ganz oben stehen:
„Was passiert eigentlich nach dem Klick?“
Denn manchmal liegt die größte Performance-Optimierung nicht im Ad Account.
Sie wartet auf der anderen Seite des Klicks. 😉